近期热映的《变形金刚》，是汽车产品借助电影营销的最大案例，随之也带来电影推广过程中“广告味太浓”的质疑———
如果《变形金刚》能在创造新票房纪录的同时，让每一款汽车产品深入人心，它无疑将成为现代社会植入式营销的经典案例。
20年了，《变形金刚》再次归来，这一次，它在让人兴奋的同时，也带来更多玄机。
从7月11日开始，国内大量观众进入电影院，欣赏电影版《变形金刚》，其中许多人已过而立之年。从上世纪80年代末开始，动画片《变形金刚》所带来的激情、正义，以及为了买一个小变形金刚模型苦苦哀求父母几个月的酸涩回忆，依然留在许多人的脑海深处，电影版的诞生，又唤醒了他们的记忆。
在电影版中，当年动画片《变形金刚》的正派主角都变换了模样，“擎天柱”、“大黄蜂”、“铁皮”、“救护车”、“爵士”等等，在电影版中少了一份憨厚，多了一份强壮、动感，而且武装到了牙齿。有趣的是，几位正派主角的原型车从动画版中克莱斯勒、大众甲壳虫、尼桑面包车等不同品牌的车型，变成了电影版中几乎清一色的通用旗下车型，其中电影版“大黄蜂”———通用雪佛兰出场时开门撞翻一辆黄色甲壳虫车的镜头，更让业内人士闻到了汽车市场竞争的味道。
这一变化不是偶然，而是通用汽车的精心安排。是电影“变形”广告，还是广告“变形”电影，似乎很难说清楚。
汽车人打广告
电影版《变形金刚》还没有上映，预告片已经在电视和网络上频频出现。这样的情况并不多见，毕竟，这其中费用投入不菲。
仔细一看才发现，与其说是预告片，不如说是品牌宣传片。因为预告片投放者是上海通用汽车公司，而预告片的主角，是电影中的一个重要角色———大黄蜂，它是雪佛兰Camaro概念跑车，预告片的主题是雪佛兰的主题词———未来，为我未来。这样一想，就不会以为是电影出版商财大气粗了，因为其背后是汽车制造商的身影。
这仅仅是通用汽车在全球借助变形金刚造势的一个缩影。通用汽车透露，通用汽车产品参与了影片的全过程拍摄，旗下四大品牌雪佛兰、GMC、悍马和庞蒂亚克的部分高科技车型都在影片中担纲重要角色，除了大黄蜂外，爵士（Jazz）是通用“庞蒂亚克至点跑车”（Pontiac Solstice）、力捷救护车（Ratchet）是通用“悍马H2”（Hummer H2）、铁皮（Ironhide）是通用“GMC”（GMC Topkick）。通用汽车公司董事长兼首席执行官瓦格纳直言不讳：“这是通用汽车产品和电影工业的一次经典合作，我们希望通过这次合作，将通用汽车的高科技产品生动展现在公众面前，带给他们超级享受。”
应该说，由于《变形金刚》中的汽车人的特殊角色，使得通用投入巨资抓住这一次机会大力宣传。其实，这并不是第一次，电影与广告的结合曾在多部国外影片中出现。最早有据可查的电影隐性广告出现在1951年的《非洲皇后号》上，在其中明显出现了戈登杜松子酒的商标。而历史上最有名的电影隐性广告之一是在《外星人》中，主人公用一种叫“里斯”的巧克力豆把外星人吸引到屋子里来，随着《外星人》的热播，“里斯”巧克力豆的销售量增长超过60%。
能否做到双赢?
从市场营销的角度看，通用汽车借助《变形金刚》的宣传是一次植入性营销。
植入式营销又称植入式广告，是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性地融入电影、电视节目、网络游戏、手机短信甚至小说等各种媒介形态内容之中，通过场景的再现，让观众在不知不觉中留下对产品及品牌的印象，继而达到产品营销的目的。
应该说，植入性营销，对于企业，以及电影、电视、网络游戏等文化传媒业而言，是一件双赢的事。一方面，普通消费者对于直白的产品广告已经开始产生排斥心理，广告的边际效益在减少，而植入性营销，能在将故事娓娓道来的同时，让消费者不知不觉接受一种产品或者消费理念；另一方面，随着电影、电视节目制作成本的提高，如果在不影响影片或节目质量的前提下，适当地为企业提供植入性营销的机会，能节约成本甚至带来收益，对制片人而言也是一件好事。这一次，通用汽车和《变形金刚》制作公司之间达成的赞助协议金额有多少，目前双方都没有透露，但光是通用在电影放映之前投放大量广告片，无疑为电影本身造势节省了大量费用。有报道称，在美国，已经诞生专门代理和设计电影植入性营销和广告的公司，从中牵线搭桥。而在中国影片《天下无贼》中，植入式广告赞助商提供的费用，相当于拍摄成本的一半。
不少专家指出，与普通广告相比，成功的植入性营销无疑更需要技巧，能否抓住一个合适的植入性营销的载体，并通过精心策划，让植入性营销达到“功夫在诗外，润物细无声”的效果，是成功的关键。 在这一点上，一方面企业应该保持对媒体和社会热点事件的高度关注，经常接触媒体，了解大众喜好；另一方面一定要找到影片等载体内容上与产品形象定位上的统一点，并坚持以影片为主的方针。如果与情节、道具、场景等无关，生硬地植入影片或者节目中的广告，效果只会适得其反，观众明显感觉到这是广告时，就会“用脚投票”了，既影响了影片质量，也会损害产品美誉度。
文化为基石
抛开电影的话题，通用汽车此次如此看重《变形金刚》，与其公司和品牌文化需求也密切相关。任何植入性营销的根基，应该建立在企业和品牌文化的基石上，也成为文化营销的一部分。
对于通用这家全球最大的汽车公司而言，过去10多年由于公司人员机构庞大而步履艰难，诸多产品过于美国化，油耗大、体型笨重导致销量下滑，公司急需改变在消费者心中的传统观念，向创新、未来、时尚等形象转型，从而消除人们对通用“too big to die”（太大了，生存不下去）的担忧。以雪佛兰为例，通用在中国已经把这一品牌定位于年轻一代的品牌，推出多款新颖的经济性轿车，而在美国，雪佛兰的主要产品依然是排量大的SUV和皮卡。因此，此次通用借助“大黄蜂”形象宣传雪佛兰概念跑车，无疑是对品牌文化创新的最好注解。
同样，在现代社会，任何品牌和产品的植入性营销前提，都是要有明确的文化内涵。随着物质产品的丰富，消费者在多样化选择中认同的不再仅仅是产品的使用价值。诚如营销大师所言，麦当劳、可口可乐对消费者来说，其含义已不只是一种快餐、一种饮料，它们蕴含并象征着一种“勇于开拓不断创新”的美国文化，这种文化是通过产品、品牌等企业要素表现出来的。
联想到中国企业，虽然也有植入性营销的尝试，但目前为止给人留下很深印象的很少，或许，在急于寻找好的植入性营销机会之前，先要好好思考一下自己的企业和品牌的文化内涵。
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